Live events som markedsføringskanal, der stadig virker

Digitale kanaler fylder mere og mere i budgetterne, men fysiske events er langtfra afskrevet. Tværtimod oplever mange marketingansvarlige, at et velafviklet arrangement gør noget, en annonce ikke kan. Det skaber en direkte relation mellem brandet og de mennesker, man gerne vil nå.

Spørgsmålet er sjældent, om events virker, men hvordan man får dem til at understøtte budskabet i stedet for bare at fylde en aften. Her er nogle af de greb, der gør forskellen mellem et event, folk husker, og et, de har glemt inden weekenden.

Derfor er fysiske events kommet tilbage i marketingplanen

Efter en periode med mange skærmmøder er der kommet fornyet interesse for at samle folk i samme rum. Et fysisk møde giver plads til tilfældige samtaler, håndtryk og indtryk, som er svære at genskabe online. For et brand betyder det, at budskabet kan opleves og ikke bare læses.

Events har også den fordel, at de rammer folk, mens de er nærværende. På en messe eller en kundeaften konkurrerer man ikke med et uendeligt feed. Deltagerne har sagt ja til at møde op, og den opmærksomhed er værd at forvalte ordentligt.

Derfor er events igen blevet en fast del af marketingmixet hos mange virksomheder, ikke som en enkeltstående gimmick, men som en kanal med sin egen rolle ved siden af annoncer, nyhedsbreve og indhold.

Saadan faar du et klart budskab igennem paa dagen

Et event kan hurtigt blive en samling af gode intentioner uden en tydelig kerne. Derfor er det værd at beslutte tidligt, hvad deltagerne skal sidde tilbage med, når de går hjem. Én sætning, som alt andet på dagen kan hænges op på.

Når budskabet er på plads, bliver resten lettere at prioritere. Program, oplægsholdere og pauser skal alle trække i samme retning, ellers spreder oplevelsen sig, og pointen bliver utydelig.

Der er nogle konkrete elementer, der ofte afgør, om et firmaevent ender med at understøtte brandet:

• En rød tråd, så programmet hænger sammen fra start til slut.
• Et tempo, der holder energien oppe uden at stresse deltagerne.
• Et tydeligt budskab, der går igen på tværs af oplæg og materialer.
• Ordentlig ordstyring af paneldebatter, så samtalen ikke går i stå.
• En plan for opfølgning bagefter, mens indtrykkene stadig er friske.

Ingen af punkterne kræver et stort budget. De kræver, at nogen har tænkt dem igennem på forhånd og tager ansvaret for, at de bliver fulgt på selve dagen.

Manden med mikrofonen binder oplevelsen sammen

Selv et gennemtænkt program har brug for nogen, der holder trådene samlet fra scenen. Det er personen, der byder velkommen, binder de enkelte indslag sammen og sørger for, at overgangene ikke bliver klodsede. Uden den funktion falder et event let fra hinanden i løse programpunkter.

En erfaren konferencier er med til at holde brandets budskab skarpt hele vejen igennem, fordi vedkommende kan gentage kernen med egne ord mellem oplæggene og fange trådene op igen efter en pause. Det er også her, en paneldebat enten bliver skarp eller flyder ud, alt efter hvor godt spørgsmålene bliver styret.

Rollen handler lige så meget om at læse rummet som om at tale. Når energien daler sidst på eftermiddagen, er det ofte værten, der mærker det først og justerer tempoet. Den fornemmelse er svær at planlægge sig til, men nem at få øje på, når den mangler.

Maal effekten af dit event bagefter

Et event slutter ikke, når lyset tændes i salen. Den reelle værdi viser sig i dagene efter, når deltagerne enten følger op eller lader være. Derfor er det en god idé at beslutte allerede i planlægningen, hvordan man vil måle, om det virkede.

Nogle kigger på antallet af nye kontakter eller møder, der kom ud af dagen. Andre måler på, hvor mange der åbner den opfølgende mail, eller hvordan deltagerne svarer i en kort evaluering. Vælg få tal, der faktisk siger noget om formålet, frem for at drukne i data.

Opfølgningen er også en chance for at forlænge oplevelsen. En kort mail med billeder, de vigtigste pointer og et konkret næste skridt holder budskabet i live, mens deltagerne stadig husker aftenen. Det koster lidt, og det bliver ofte glemt i en travl uge efter et event.

Hvad du kan gøre nu

Start med at skrive den ene sætning ned, som dit næste event skal handle om, og hold alt op mod den. Når budskabet er skarpt, og nogen har ansvaret for at bære det fra scenen og videre i opfølgningen, får du langt mere ud af de timer, folk bruger på at møde op.